Episode 10 – Attribution und Marketingkanal-Gruppierung

Was ist eigentlich eine Attribution?

  • Es geht um die Zuordnung von bestimmten Zielen (Transaktion, Zielabschluss, etc.) zu einer Dimension (meisten einem Marketing Kanal)
  • Warum will man das Ziel zuordnen? Beantwortung der Frage: Welcher Kanal bekommt den “Fame” für den Kaufabschluss? Welcher Kanal ist also besonders erfolgreich —> Marketing-Budget und personelle Ressourcen effizient verteilen
  • Beispiel: Ein Kunde kommt häufiger auf die Website (über unterschiedliche Werbekanäle) bevor er kauft. Welcher Werbekanal bekommt am Ende die Transaktion zugerechnet? Welche Anzeige/Kampagne/Kanal hat den Kunden überzeugt? z.b. Display > Display Retargeting > Search Retargeting > Email > Search Brand > Direct > Transaction
  • Einfachste Attribution: Last Click
  • In Google Analytics: Last Non-Direct
  • Andere Alternative: Linear, Zeitverlauf, Position, Benutzerdefiniert
  • Der wichtigste Inhalt für eine Attribution: eine gute Kanaldefinition

Wie definiere ich einen Marketing-Kanal?

Es gibt unterschiedliche Wege das zu tun:

  • übergeordnete Regel: ein Marketing-Kanal soll “homogene” Nutzer vereinen (Touchpoint Kontext, Intention, Touchpoint Position in der Customer Journey, …)
  • das Medium kann ein erstes Merkmal sein. Werbung innerhalb einer Suche, in sozialen Netzwerken, als Banner auf Contentseiten, als Affiliate-Link, in einem Newsletter
  • ggf. auch auf Basis Eures Marketing-Teams
  • Mobile vs. Desktop
  • Paid vs. Non Paid/Social
  • Prospecting vs. Retargeting
  • SEA Brand vs. Non-Brand
  • E-Mail in Newsletter und Transaktionale E-Mails aufteilen
  • Native Ads
  • Datenregel: ab 20-30% des Anteils am Websitetraffic schauen, ob ein Kanal aufgeteilt werden kann

Anlegen von Marketing-Kanälen in Google Analytics

  • Wir nutzen ja alle schon intensiv UTM-Parameter und haben AdWords mit der Property verbunden
  • Damit haben wir eine gute Basis für die Nutzung von Marketing-Kanälen
  • Ein Kanal liegt über der Definition von Quelle und Medium und kann aus beliebigen Regeln aufgebaut werden
  • Google hat ein Standard-Set von Kanälen: Default Channel Grouping
  • Siehe: Akquisition > Alle Zugriffe > Channels
  • Direkt (ohne Referrer Information – Achtung!)
  • Organische Suche
  • Verweis
  • E-Mail
  • Bezahlte Suche (medium ist ppc, cpc)
  • Andere Werbung
  • Sozial
  • Display Werbung

Passt das Default Channel Grouping von Google Analytics?

  • Eher nicht. Jedes Marketing Setup ist unterschiedlich und so auch die Verteilung des Traffics
  • Wenn Organisch 70% Eures Traffics ausmacht, hilft es Euch den organischen Traffic noch mehr zu unterteilen, um Unterschiede besser zu erkennen: Brand Organisch, Thema organisch

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