Episode 3 – AdWords und Facebook vs. Google Analytics Daten

Warum stimmen meine AdWords Daten nicht mit Google Analytics überein?

Verknüpfung des AdWords Kontos mit Google Analytics

  • Über Google Analytics: Verwaltung → Property → AdWords Verknüpfung
  • Hier ist die Einstellung möglich, welche der Datenansichten (Views) die AdWords Daten zeigen soll
  • Beachte: Der Tracking Code der gewählten Property muss auf den Zielseiten der AdWords-Anzeige eingebunden sein

Automatisches Tagging

  • Damit Daten von AdWords und GA verknüpft werden können, muss das automatische Kampagnen-Tagging aktiviert sein.
  • Diese Einstellung findest du in den Einstellungen deines AdWords Kontos.
  • Die GCLID (Google Click Identifier) wird an die URL der Anzeige automatisch angehängt
  • Sie identifiziert die Anzeige bzw. den Klick des Nutzers auf die Anzeige eindeutig, sodass die Interaktion mit der Website dem Klick zugeordnet werden kann.
  • Erste mögliche Ursache für Abweichungen: Deine Webseiten-Technologie lässt den GCLID Parameter nicht zu.

Abweichungen zwischen Klicks und Sessions

1) Beides sind komplett unterschiedlich gemessene Metriken!

Ein Klick ist ein Event, eine Session hat dagegen hat eine Dauer.
Definition einer Session: endet nach 30min Inaktivität, um Mitternacht und wenn ein neuer Kampagnen-Einstieg durch den Nutzer eine neue Session startet
Beispiel: Klickt ein Nutzer 2x innerhalb von 30min auf dieselbe Kampagne, sind das 2 Klicks aber nur eine Session.

2) Der Google Analytics Tracking Code muss geladen worden sein, damit eine Session auch gezählt wird

Nutzer, die Tracking in ihrem Browser blockieren, haben zwar einen Klick generiert, aber keine Session
Wenn der Nutzer die Website wieder verlässt, bevor der Tracking Code vollständig geladen wurde, triggern ebenfalls keine Session

3) AdWords bereinigt Klicks

Wenn ein Nutzer mehrmal auf dieselbe Anzeige klickt wird, rechnet AdWords diese Klicks raus, um Click-Fraud zu verhindern.

4) Weiterleitungen

Durch Weiterleitungen von der Zielseite der Kampagne auf eine andere Seite gehen die GCLID Kampagnen-Infos verloren.

5) Lesezeichen im Browser

Setzt ein Nutzer in seinem Browser ein Lesezeichen auf eine URL mit GCLID Parameter, werden alle zukünftigen Sessions in Google Analytics dieser Kampagne (und nur einem Klick in AdWords!) zugeordnet.

Abweichungen von weniger als 20% sind laut Google Support normal. Zur Problembehebung bei Abweichungen zwischen Klicks und Sessions bietet Google unter diesem Link eine gute Hilfestellung: https://support.google.com/analytics/troubleshooter/7400792

Abweichungen zwischen Conversions bzw. der Conversion-Rate

Definition einer Conversion

  • Conversions in Google Analytics sind als Zielvorhaben definiert
  • Zielvorhaben aus Google Analytics können zu AdWords importiert werden, um die Definitionen anzugleichen
  • Oft sind die Conversions in AdWords entweder über das AdWords Tracking Pixel festgelegt

Unterschiede in der Zuweisung einer Conversion

  • Der Zeitpunkt einer Conversion ist in Google Analytics der Tag des tatsächlichen Kaufs oder Signups
  • In AdWords ist der Zeitpunkt der Conversion, der Tag, an dem der Nutzer auf die Anzeige geklickt hat
  • Je länger der Kaufprozess dauert (zwischen Klick auf die anzeige und tatsächlichem Kauf) desto mehr weichen die Conversion Daten ab

Im Google Support findest du eine ausführliche Erläuterung der Unterschiede im Tracking.

 

Warum stimmen meine Facebook Daten nicht mit Google Analytics überein?

AdWords und Analytics arbeiten als Google Produkte gut zusammen. Facebook Daten hingegen können nicht so problemlos zu Google Analytics importiert werden. Hier sind UTM-Parameter wichtig. Darüber haben wir in der ersten Episode der Analytics Sprechstunde gesprochen.

Trotz korrekt verwendeter UTM-Parameter zeigt Facebook mehr Conversions als Google Analytics.

Warum?

Zuordnung der Conversions (Attribution) ist unterschiedlich

Facebook bekommt über das Facebook Pixel dieselbe Information wie Google Analytics: Die Conversion wird gezählt, wenn sie tatsächlich stattfindet
Facebook sucht, zu welchem Anzeigen-Klick die Conversion-ID passt und ordnet die Conversion diesem Klick und dieser Anzeige zu
Dabei spielt es für Facebook keine Rolle, ob der Klick auf die Anzeige die letzte Interaktion vor dem Kauf war oder irgendwann früher in der Customer Journey stattgefunden hat.
Google Analytics hingegen ordnet jedoch die Conversion nur der letzten Interaktion vor dem Kauf zu (last-click-attribution)

Beispiel:
Ein Besucher klickt auf eine Facebook Anzeige und sieht sich Produkte im Online Shop, kauf jedoch nicht und verlässt die Website wieder. Am nächsten Tag klickt er auf eine AdWords Anzeige und kauft ein Produkt. In Google Analytics wird die Conversion nur Adwords zugeordnet. In Facebook selbst siehst du diese Conversion aber trotzdem, denn Facebook war einer der Kontaktpunkte während der Kaufentscheidung. In dem Moment habe ich in Facebook eine Conversion mehr gezählt.

Wer hat Recht? Google Analytics oder Facebook?

  • Für die Analyse ist Google Analytics wichtiger, da hier Conversions konsolidiert und über alle Marketingkanäle hinweg betrachtet werden können
  • In Google Analytics gibt es die Möglichkeit verschiedene Attributionsmodelle zu wählen
  • Facebook ist immer nur eine isolierte Betrachtung, aber für die Aussteuerung natürlich trotzdem sehr wichtig

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